Perang Citra di Lokasi Bencana

DI tengah kepanikan bencana, publik sering kali tidak hanya memperhatikan bagaimana dan berapa banyak bantuan yang datang tetapi siapa yang terlihat membantu.

Dalam situasi seperti itu, lokasi bencana berubah menjadi panggung besar bagi perang citra antara pemerintah, tokoh politik, lembaga kemanusiaan, hingga influencer.

Beberapa tahun terakhir peran influencer justru lebih dipercaya publik dibandingkan institusi resmi, meskipun kapasitas mereka sebenarnya jauh lebih kecil. Mengapa hal ini terjadi?

Dalam teori klasik komunikasi massa, hal itu disebut Two-Step Flow of Communication, pencetusnya adalah Paul Lazarsfeld dan Elihu Katz pada tahun 1940an. Lazarsfeld dan Katz menyebut, informasi tidak mengalir langsung dari media massa kepada publik, melainkan melalui para opinion leader baru diteruskan ke publik.

Saat itu Lazarsfeld dan Katz meneliti perilaku pemilih pada pilpres Amerika Serikat tahun 1940 setelah terpapar sosok calon tertentu lewat media massa. Hasilnya, media massa tidak sepenuhnya kuat membentuk atau mempengaruhi opini publik. Apa yang diberitakan media massa tentang sosok kandidat Pilpres AS itu tidak serta merta langsung mempengaruhi perilaku pemilih. Peran opinion leader-lah yang begitu kuat membentuk opini publik tentang sosok kandidat Pilpres AS.

Opinion leader bekerja dengan cara komunikasi antarpribadi, sementara media massa bekerja dengan cara komunikasi lembaga. Informasi dari media massa dianggap sudah tersaring, sementara informasi dari opinion leader dianggap dari tangan pertama.

Pemerintah vs Influencer

Dalam konteks bencana alam, Influencer berperan sebagai opinion leader. Ada beberapa faktor kenapa influencer begitu kuat menjadi penentu komunikasi publik di tengah bencana.

Pertama, narasi yang digunakan Influencer bersifat personal, bahasa sehari-hari, spontan, organik dan penuh empati, menjadikannya bagian dari korban bencana.

Kedua, Influencer menghadirkan kondisi faktual di lapangan tanpa "saringan" atau tanpa memilih mana yang bagus mana yang tidak bagus. Ini menjadikannya sebagai pesan dari tangan pertama yang disampaikan ke publik. Teknologi media sosial memberikan jalan amplifikasi pesan hingga viral.

Ketiga, Influencer bekerja tanpa birokratis dan taktis. Mulai dari penggalangan dana hingga penyaluran bantuan ke lapangan tanpa perlu rapat antarlembaga. Unsur transparansinya kuat dan menyiarkan bantuan secara real. Publik melihat setiap tahap tanpa filter birokrasi.

Cara kerja Influencer itu menempatkannya setara dengan publik, sama-sama merasakan duka bencana hingga menghadirkan kedekatan emosional. Faktor kedekatan emosional inilah yang begitu kuat dan penentu mempengaruhi opini publik.

Lalu bagaimana dengan cara kerja pemerintah/negara? Pertama, komunikasi pemerintah cenderung normatif, penuh angka, tidak bersifat eksekusi, cenderung menggunakan narasi yang defensif. Ini membentuk Jurang emosional dengan publik. Pesannya menjadi jauh menjangkau hati publik alias tidak memiliki kedekatan emosional.

Kedua, pemerintah masih terjebak pada alur birokrasi, berjejang dari lapangan hingga pusat. Belum lagi kordinasi antara lembaga dan menunggu keputusan dari atasannya atasan. Bagi publik, Ini makan waktu. Di sini sinyal Government distrust mulai muncul.

Ketiga, pengiriman bantuan bersifat birokratis dan seremonial. Butuh persetujuan banyak pintu dan banyak otoritas. Menjadikannya bukan lagi tangan pertama. Publik melihat media massa menjadi lembaga saringan informasi yang bagus-bagus saja.

Prosedural manajemen krisis yang dilakukan pemerintah membutuhkan waktu, itu jadi celah munculnya missinformasi. Di saat bersamaan peran publik lewat influencer sudah berjalan, baik fakta di lapangan maupun narasi yang dibangun. Waktu yang cukup untuk membentuk opini publik, meski sering kali tanpa ruang koreksi.

Munculnya narasi influencer yang cepat bergerak ketimbang narasi pemerintah, menjadikan keduanya berperang citra di lokasi bencana. Di era teknologi 4.0 saat ini kecepatan adalah kekuasaan. Maka apapun yang disampaikan pemerintah melalui media massa dianggap hasil saringan, kurang taktis, dan kalah cepat dengan kerja influencer.

Ini terjadi bukan karena kerja atau bantuan pemerintah yang buruk, tetapi karena influencer sebagai opinion leader lebih berhasil menginterpretasikan realitas kepada publik. Bahasa sederhana, tangan pertama, tanpa saringan. Sementara pemerintah mengandalkan media massa.

Reformasi Komunikasi Pemerintah

Dalam two-step flow of Communicatios, publik lebih percaya influencer ketimbang institusional. Ada efek parasocial relationship yang terbentuk oleh aksi influencer, pengikut merasa "kenal" dan "dekat", informasi terasa lebih otentik sehingga tingkat kepercayaan otomatis lebih tinggi

Di sisi lain, hal itu makin membuat sinyal Government distrust menguat. Semakin tinggi kepercayaan publik terhadap influencer, semakin tinggi juga nilai Government distrust. Sederhananya, semakin publik percaya terhadap influencer, semakin publik tidak percaya kepada pemerintah.

Pemerintah harus tanggap, ada kepercayaan publik yang menurun akibat cara pemerintah dalam melayani rakyatnya. Fenomena ini makin terlihat saat opini publik terbentuk bukan melalui pesan pemerintah lewat media massa tetapi melalui interpretasi influencer sebagai opinion leader modern. Meskipun media sosial punya sisi gelap dan terang, pemerintah tidak bisa menafikan peran media sosial sebagai media "tangan pertama" bagi publik.

Di era Two-Step Flow Communications versi digital, pemerintah tidak bisa hanya menjadi penyampai data. Perlu membuka ruang kolaborasi komunikasi dengan para opinion leader. Ini bisa dilakukan untuk memastikan pesan pemerintah tepat sasaran, dekat dengan publik dan tidak jatuh pada kubangan citra semata.

Komunikasi publik yang dilakukan pemerintah perlu dibenahi, kurangi alur birokrasi, bentuk influencer internal baik di pusat maupun di daerah. Gunakan mereka dalam menyampaikan pesan pemerintah. Karena publik telah menempatkan pejabat pemerintahan pada posisi yang berjarak dengan masyarakat, maka tak mudah pejabat bisa meyakinkan publik .

Taufan Hariyadi
(Jurnalis TV, Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Hamka, Jakarta)