Ketika Tuhan Diiklankan: Agama di Persimpangan Pasar

Agama bukan musuh pasar. Tapi ketika pasar mengambil alih ruang suci, yang hilang bukan hanya nuansa, tapi juga arah.

ADA masa ketika suara azan saja cukup menggugah hati untuk kembali pada Tuhan. Kini, suara dakwah datang bersaing dengan jingle sabun cuci piring dan iklan skincare di media sosial.

Di tengah gegap gempita algoritma, agama pelan-pelan kehilangan aura sakralnya. Ia dibungkus, diberi efek transisi, lalu dijual dalam bentuk konten.

Fenomena ini bukan kebetulan. Ini adalah hasil dari pertemuan panjang, sekaligus mungkin perkawinan, antara spiritualitas dan logika pasar. Dalam dunia digital, semua hal yang bisa diklik bisa diuangkan—termasuk ayat suci.

Hari ini, dakwah bukan hanya dakwah. Ia adalah pertunjukan, produk, dan komoditas. Seorang ustadz kondang bisa dibayar puluhan hingga ratusan juta untuk satu kali ceramah. Ia hadir bukan hanya membawa ilmu, tapi juga tim kreatif, manajer konten, dan kadang-kadang sponsor produk halal.

Baca Juga: ROJALI: Dari Cuci Dompet ke Cuci Mata

Di lapangan, fakta menunjukkan bahwa sebagian besar penceramah populer sudah dikelola seperti selebriti. Branding bukan lagi tambahan, tapi keharusan. Bahkan manajeman mereka sama rumitnya jika kita mengundang artis kondang. Kehadiran mereka seperti menjadi tolok ukur kesuksesan acara keagamaan.

Sehingga agama tidak lagi hadir secara alami dalam ruang sosial, melainkan melalui panggung yang diatur dengan strategi pemasaran. Platform televisi dan media sosial menjadi penjaga gerbang utama. Siapa yang tampil bukan lagi ditentukan oleh kedalaman ilmu atau keutuhan sanad, melainkan oleh rating dan engagement. Seperti yang disampaikan oleh Rakhmani pada “Mainstreaming Islam in Indonesia: Television, identity, and the middle class” (2016), kepemilikan media memainkan peran penting dalam menentukan wajah Islam yang tampil ke publik.

Sayangnya, dalam sistem ini, yang viral sering kali mengalahkan yang valid. Video dakwah yang berisi ancaman atau kutipan dramatis jauh lebih laku dibandingkan dengan kajian tafsir yang tenang dan mendalam. Ini bukan lagi soal kebenaran, tapi soal berapa banyak orang yang menonton.

Walter Benjamin sudah mengingatkan sejak awal abad ke-20 bahwa dalam era reproduksi mekanis, kesakralan akan menguap. Dan hari ini, peringatan itu menjadi kenyataan.

Kita menyaksikan lahirnya apa yang Thorstein Veblen sebut sebagai "konsumsi mencolok" dalam ranah keagamaan. Pergi ke kajian populer, membeli produk hijrah, mengenakan gamis dari merek ustadz tertentu, menjadi bagian dari gaya hidup spiritual kelas menengah.

Selain itu, dalam kehidupan sehari-hari, tindakan kita juga banyak mengkofirmasi bahwa mayoritas kelas menengah lebih memilih kajian pendek, ringan, dan "menghibur" ketimbang pengajian tradisional yang mendalam. Dakwah menjadi fast-food spiritual yang cepat saji dan cepat dilupakan.

Yang menjadi korban pertama dari proses ini adalah otoritas keilmuan. Max Weber menjelaskan bahwa otoritas kharismatik dalam agama dibangun atas dasar pengakuan terhadap kualitas spiritual dan intelektual seseorang. Namun, kini, otoritas digantikan oleh algoritma. Siapa yang bisa menyesuaikan diri dengan logika platform, dialah yang dianggap sah berbicara atas nama Tuhan.

Di sisi lain, para dai dari pesantren-pesantren kecil tak mendapat ruang. Riset yang dilakukan sebuah lembaga riset di Jakarta tahun 2021 menunjukkan bahwa hanya sebagian kecil ustadz populer yang berasal dari latar belakang ekonomi bawah. Mereka yang tak punya akses modal, kamera berkualitas, atau jaringan media, terpinggirkan. Dakwah menjadi dunia yang makin eksklusif dan terstandarisasi oleh nilai kapital.

Kita pun memasuki wilayah yang disebut Karl Marx sebagai “fetisisme komoditas.” Agama, dalam bentuknya yang dikemas untuk pasar, tidak lagi dilihat sebagai jalan spiritual, melainkan sebagai objek konsumsi. Ketika seorang ustadz meluncurkan koleksi hijab sambil mengutip ayat suci, kita perlu bertanya: apakah ini dakwah atau iklan?

Namun, seperti semua struktur hegemonik, pasar agama juga mulai ditantang dari bawah. Beberapa dai seperti Gus Miftah memilih tetap dekat dengan rakyat dan menolak komersialisasi dakwah. Di sisi lain, muncul komunitas-komunitas seperti “Ngaji Pasar” yang berani membongkar struktur dominasi dalam industri dakwah digital.

Baca Juga: Optimalisasi Wisata Desa Berkelanjutan

Tentu saja, kita tidak sedang memusuhi teknologi atau media. Media adalah alat, bukan musuh. Tapi ketika alat menjadi penentu isi, maka bahaya mulai datang. Kita tidak sedang meminta dakwah kembali ke mimbar bambu di masjid kampung. Kita hanya berharap agar kedalaman dan ketulusan tidak dikorbankan demi angka dan sponsor.

Agama bukan musuh pasar. Tapi ketika pasar mengambil alih ruang suci, yang hilang bukan hanya nuansa, tapi juga arah. Saat masjid menjadi tempat selfie dan ayat suci dijadikan latar belakang promosi skincare, kita harus berani bertanya: ini dakwah atau dagang?

Spiritualitas tidak bisa diukur dari jumlah followers. Ia tumbuh dalam kesunyian, bukan dalam noise viral. Dakwah seharusnya menuntun orang ke dalam, bukan menarik orang keluar demi impresi.

Kita mungkin tak bisa menghentikan arus komodifikasi agama, tapi kita bisa memilih untuk tidak terseret arus itu begitu saja. Sebab, jika kita membiarkan Tuhan terus diiklankan, yang akan tersisa hanyalah slogan, bukan kesadaran. Dan agama, pada akhirnya, bukan soal siapa yang paling sering tampil di layar, tapi siapa yang paling jujur dalam diamnya. [ ]

----

*Tantan Hermansah, Ketua Prodi Magister Komunikasi dan Penyiaran Islam UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta