Green Marketing dan Ancaman Greenwashing di Indonesia

AKURAT.CO Kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan mulai mengubah cara perusahaan memasarkan produk.

Kemasan yang lebih ramah lingkungan, penggunaan bahan daur ulang, pengurangan emisi hingga penerapan ekonomi sirkular kini tidak hanya menjadi bagian dari kebijakan keberlanjutan, tetapi juga masuk ke dalam strategi pemasaran.

Perubahan tersebut membuka ruang bagi green marketing, yakni pendekatan pemasaran yang mengaitkan produk, jasa, merek maupun aktivitas perusahaan dengan manfaat atau komitmen terhadap lingkungan.

Peluang pasar untuk produk dengan nilai keberlanjutan juga terlihat di Indonesia. Survei PwC Voice of the Consumer 2025 mencatat 57% konsumen Indonesia memilih produk dengan kemasan ramah lingkungan. Sebanyak 71% responden bahkan menyatakan bersedia membayar lebih untuk mendukung lingkungan.

Namun, terdapat sisi lain dari perilaku konsumen tersebut. Sebanyak 50% konsumen Indonesia mengkhawatirkan ketidakstabilan ekonomi dan biaya hidup dalam 12 bulan ke depan. Kondisi itu mendorong 63% konsumen berencana membeli alternatif yang lebih murah.

Baca Juga: Konsumen LRT City Ngadu ke DPR, Minta Kepastian Proyek Mangkrak dan Refund

Data tersebut menunjukkan bahwa kepedulian terhadap lingkungan memang mulai memengaruhi keputusan konsumen, tetapi faktor harga dan daya beli tetap menjadi pertimbangan penting.

Artinya, menjual produk dengan label "hijau" saja belum tentu cukup. Secara sederhana, green marketing merupakan strategi pemasaran yang memasukkan aspek lingkungan ke dalam produk sekaligus cara perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya.

Praktiknya dapat mencakup penggunaan bahan baku yang lebih berkelanjutan, pengurangan penggunaan plastik, efisiensi energi dalam proses produksi, desain produk yang dapat digunakan kembali, pengelolaan limbah hingga penyampaian informasi mengenai dampak lingkungan suatu produk.

Konsep tersebut berbeda dengan sekadar membuat kampanye bertema lingkungan. Perusahaan yang benar-benar menerapkan green marketing idealnya mengintegrasikan aspek keberlanjutan ke dalam proses bisnis.

Dengan begitu, pesan yang disampaikan kepada konsumen memiliki dasar yang dapat dijelaskan dan, jika memungkinkan, diukur.

Sebab, konsumen tidak hanya berhadapan dengan iklan. Mereka juga semakin mudah mendapatkan informasi mengenai bahan baku, proses produksi, rantai pasok hingga rekam jejak perusahaan.

Di titik ini, strategi pemasaran dan praktik keberlanjutan perusahaan menjadi semakin sulit dipisahkan.

Green marketing pada akhirnya bukan hanya persoalan bagaimana perusahaan menyampaikan pesan lingkungan, tetapi juga bagaimana perusahaan memastikan pesan tersebut sesuai dengan apa yang dilakukan di dalam bisnis.

Semakin besar nilai ekonomi dari klaim ramah lingkungan, semakin besar pula risiko penyalahgunaannya.

Di sinilah istilah greenwashing menjadi penting. Greenwashing merujuk pada praktik ketika perusahaan memberikan kesan bahwa produk, layanan atau aktivitasnya lebih ramah lingkungan daripada kondisi sebenarnya.

Bentuknya dapat bermacam-macam. Misalnya, perusahaan menggunakan klaim yang terlalu umum seperti "hijau" atau "ramah lingkungan" tanpa memberikan penjelasan mengenai indikatornya. Perusahaan juga bisa menonjolkan satu aspek lingkungan yang positif, sementara dampak lain yang lebih besar tidak dijelaskan.

Masalah greenwashing bukan hanya terkait dengan komunikasi pemasaran. Klaim lingkungan yang tidak jelas dapat membuat konsumen kesulitan membedakan perusahaan yang benar-benar menjalankan praktik berkelanjutan dengan perusahaan yang sekadar memanfaatkan isu lingkungan untuk membangun citra.

Baca Juga: SPBU Shell Dijual ke SEFAS, Apa yang Berubah bagi Konsumen di Indonesia?

Dalam jangka panjang, persoalan tersebut dapat berpengaruh terhadap kepercayaan terhadap merek.

Karena itu, semakin sering perusahaan menggunakan isu keberlanjutan dalam komunikasi pemasaran, semakin besar pula kebutuhan untuk memastikan bahwa klaim tersebut dapat dipertanggungjawabkan.

Oleh sebab itu, Survei PwC memberikan gambaran mengenai dilema yang dihadapi perusahaan.

Di satu sisi, 71% konsumen Indonesia menyatakan bersedia membayar lebih untuk mendukung lingkungan. Sebanyak 57% juga memilih produk dengan kemasan ramah lingkungan.

Namun di sisi lain, 50% konsumen mengkhawatirkan ketidakstabilan ekonomi dan biaya hidup. Sebanyak 63% bahkan berencana membeli alternatif yang lebih murah.

Dengan demikian, terdapat jarak antara preferensi konsumen terhadap keberlanjutan dan kemampuan mereka untuk membayar lebih.

Bagi perusahaan, kondisi ini menjadi tantangan tersendiri. Produk yang lebih berkelanjutan terkadang membutuhkan investasi tambahan. Penggunaan material tertentu, perubahan rantai pasok, teknologi produksi, sertifikasi hingga pengelolaan limbah dapat menambah biaya.

Pada saat yang sama, konsumen tetap menginginkan harga yang terjangkau. Karena itu, perusahaan perlu menemukan titik temu antara keberlanjutan dan nilai ekonomi produk. Produk ramah lingkungan tidak cukup hanya memiliki klaim yang baik, tetapi juga perlu memberikan alasan yang jelas mengapa konsumen perlu memilihnya.

Dalam konteks tersebut, green marketing tidak seharusnya hanya menjual sisi lingkungan. Perusahaan juga perlu menjelaskan manfaat produk secara keseluruhan, termasuk kualitas, fungsi, harga dan alasan konsumen mendapatkan nilai dari produk tersebut.

Perkembangan green marketing juga berlangsung bersamaan dengan meningkatnya perhatian terhadap standar keberlanjutan di sektor bisnis dan keuangan.

Di Indonesia, Otoritas Jasa Keuangan (OJK) terus mengembangkan Taksonomi untuk Keuangan Berkelanjutan Indonesia (TKBI) sebagai klasifikasi aktivitas ekonomi yang mendukung tujuan pembangunan berkelanjutan.

OJK menerbitkan TKBI Versi 3 pada 5 Februari 2026. OJK menyebut penerbitan versi tersebut menandai penyelesaian pengembangan standar klasifikasi aktivitas ekonomi berkelanjutan untuk seluruh sektor yang berkaitan dengan Nationally Determined Contribution (NDC).

TKBI dikembangkan dengan prinsip yang antara lain menekankan aspek ilmiah dan kredibel. Versi 3 mencakup sejumlah sektor tambahan, termasuk pertanian, manufaktur, pengelolaan air dan limbah, informasi dan komunikasi, serta kegiatan profesional, ilmiah dan teknis.

Memang, TKBI terutama merupakan kerangka klasifikasi untuk mendukung pembiayaan berkelanjutan. Namun, perkembangan tersebut menunjukkan arah yang lebih luas dalam ekonomi hijau: aktivitas yang disebut berkelanjutan semakin membutuhkan kriteria dan indikator yang jelas.

Bagi perusahaan, perkembangan ini relevan dengan cara mereka membangun komunikasi mengenai keberlanjutan.

Klaim seperti "ramah lingkungan", "hijau", "berkelanjutan" atau eco-friendly memiliki nilai pemasaran yang kuat. Namun, istilah tersebut juga sangat luas jika tidak disertai parameter yang jelas.

Karena itu, perusahaan perlu mulai mengubah cara menyampaikan klaim.

Daripada hanya mengatakan sebuah kemasan "lebih ramah lingkungan", misalnya, perusahaan dapat menjelaskan material yang digunakan, persentase bahan daur ulang, pengurangan penggunaan plastik atau bagaimana kemasan tersebut dikelola setelah digunakan.

Informasi yang lebih spesifik membuat konsumen dapat memahami substansi dari klaim tersebut.

Perusahaan juga perlu terbuka ketika sebuah produk memiliki keterbatasan. Sebuah produk mungkin berhasil mengurangi penggunaan plastik, tetapi masih memiliki persoalan lain dalam proses produksi atau distribusinya. Kondisi seperti itu tidak selalu harus disembunyikan dalam komunikasi perusahaan.

Justru, penjelasan yang lebih transparan dapat membantu membangun kredibilitas.

Pendekatan tersebut membuat green marketing bergeser dari sekadar fungsi komunikasi menjadi bagian dari manajemen reputasi.

Perusahaan tidak hanya dituntut membuat kampanye yang menarik, tetapi juga memastikan pesan yang disampaikan dapat dipertanggungjawabkan ketika konsumen mempertanyakannya.

Pada tahap ini, fungsi pemasaran juga perlu bekerja lebih dekat dengan bagian lain di perusahaan, seperti sustainability, operasional, rantai pasok, legal hingga compliance.

Tujuannya sederhana: memastikan pesan yang keluar dari perusahaan tidak berbeda dengan apa yang sebenarnya terjadi di dalam perusahaan.

Setidaknya ada tiga tantangan yang perlu diperhatikan perusahaan ketika mengembangkan green marketing.

Pertama adalah harga, mengutip hasil data PwC menunjukkan bahwa tekanan biaya hidup membuat konsumen tetap mempertimbangkan harga. Sebanyak 63% konsumen Indonesia berencana memilih alternatif yang lebih murah.

Artinya, produk berkelanjutan perlu memiliki proposisi nilai yang cukup kuat. Konsumen mungkin bersedia membayar lebih, tetapi kesediaan tersebut tetap dipengaruhi kondisi ekonomi.

Kedua yakni kredibilitas data, sebab semakin banyak perusahaan menggunakan isu lingkungan dalam pemasaran, semakin penting kemampuan mereka memberikan bukti. Klaim yang terlalu umum atau tidak jelas justru berpotensi menimbulkan keraguan.

Konsumen yang skeptis terhadap klaim lingkungan dapat mempertanyakan apakah sebuah produk benar-benar lebih baik bagi lingkungan atau sekadar dipasarkan dengan narasi hijau.

Ketiga adalah konsistensi antara komunikasi dan operasional. Green marketing akan sulit dipertahankan apabila pesan yang disampaikan kepada konsumen tidak sesuai dengan praktik perusahaan.

Sebaliknya, strategi keberlanjutan yang benar-benar diterapkan dalam rantai pasok, produksi dan distribusi dapat menjadi fondasi komunikasi yang lebih kuat.

Dengan demikian, perusahaan tidak cukup hanya membangun kampanye hijau. Mereka perlu membangun sistem bisnis yang mampu menghasilkan klaim hijau tersebut.

Perkembangan green marketing ke depan kemungkinan akan semakin bergantung pada data.

Konsumen tidak hanya ingin mengetahui apakah sebuah produk disebut ramah lingkungan. Mereka juga membutuhkan informasi mengenai alasan produk tersebut dianggap ramah lingkungan.

Perubahan ini membawa konsekuensi bagi perusahaan. Tim pemasaran perlu bekerja lebih dekat dengan fungsi sustainability, operasional, supply chain, legal dan compliance. Data mengenai penggunaan bahan baku, emisi, energi, limbah dan proses produksi dapat menjadi bagian penting dari komunikasi kepada konsumen.

Di sisi lain, perusahaan yang mampu membuktikan dampak lingkungannya secara transparan memiliki peluang membangun pembeda yang lebih kuat.

Green marketing dengan demikian tidak lagi cukup dipahami sebagai teknik untuk membuat produk terlihat lebih ramah lingkungan.

Persoalan utamanya justru terletak pada apakah perusahaan memiliki praktik bisnis yang cukup kuat untuk menopang pesan tersebut.

Di tengah meningkatnya perhatian terhadap ekonomi hijau dan keberlanjutan, klaim ramah lingkungan akan semakin bernilai sekaligus semakin mudah diuji.

Bagi konsumen, kondisi ini berarti semakin banyak pilihan. Bagi perusahaan, green marketing bukan lagi sekadar kesempatan membangun citra, melainkan juga ujian terhadap seberapa jauh komitmen keberlanjutan benar-benar diterapkan dalam bisnis.